A customização vai chegar à sua loja

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Conheça a tendência que vai dar um fim no “tem, mas acabou”: cada vez mais o varejo precisará entregar produtos como o cliente quer e na hora em que ele quer

Um termo que parece impossível, à primeira vista, tem aparecido com frequência – e urgência – no palavreado do varejo e da indústria de bens de consumo: mass customization. Trata-se da fabricação em massa de produtos personalizados, feitos sob demanda, de acordo com o desejo de cada cliente. É uma espécie de alfaiataria industrial. A tal customização em massa nasce, justamente, de uma tentativa de trazer de volta o toque artesanal que a revolução industrial dispensou em suas linhas de produção. Sem, porém, abrir mão da escala.

Não se trata mais de um caminho incerto. “Hoje, o cliente sabe bem do que precisa. Quando vai às compras, muitas vezes deseja o que imaginou e não algo próximo ou só levemente parecido”, diz Bruno Semenzato, responsável por novos negócios na SMZTO. Bruno esteve na NRF Retail’s Big Show 2017, o maior evento de varejo do mundo, onde o mass customization foi tema importante. Entre os cases presentes, destacou-se Shoes Of Prey, uma marca de sapatos que permite às clientes montar o calçado por completo, escolhendo tamanho, tipo de salto, cor e formato. Outro exemplo era a marca Bonobos, fabricante de roupas sociais que, a partir das medidas do consumidor, enviadas pela internet ou tiradas rapidamente em um de seus show rooms, entregavam um terno sob medida. Tudo online. E tudo em larga escala.

Apesar do caráter virtual desses exemplos, a tendência de mass customization se amplia quando a receita ganha um novo – ou renovado – ingrediente: a experiência. Ao fazerem parte do processo de produção de algo, os clientes criam uma relação emocional com o item – uma relação de criador/criação – e isso faz com que ele valorize ainda mais o que comprou. Esse efeito foi inicialmente observado pela gigante fabricante de móveis IKEA, que percebeu que mandar suas peças para serem montadas pelos clientes os conquistava muito mais do que simplesmente entregar o produto pronto.

Outro componente é a queda de fronteiras entre online e off-line. Um produto encomendado sob demanda em um site pode ser retirado na loja, por exemplo. Uma loja sem presença comercial na internet, por outro lado, pode oferecer a experiência de customização dentro de suas quatro paredes. Um exemplo é o setor de alimentação. Como sair dos limites do cardápio e das opções já prontas e, de forma prática, entregar ao cliente exatamente o quer ele comer?

“O desafio não é só do varejo, mas de todas as empresas que atendem o consumidor, direta ou indiretamente. Hoje, elas devem quebrar fronteiras e oferecer experiências com personalização, sem abrir mão de rentabilidade”, diz Bruno Semenzato. Nem de rentabilidade, aliás, e nem de eficiência e de inovação. O segredo é considerar esses três fatores. Há diversas maneiras de aproveitar a tendência. A primeira tarefa será olhar para o modelo de negócios atual, com um viés inovador, e compreender como a customização pode fortalecer a marca.

A rentabilidade da customização, que por um bom tempo se mostrou como o maior desafio do modelo, já é atrativa, principalmente devido aos avanços tecnológicos, como a invenção das impressoras 3D. Hoje, já é possível customizar e “fabricar” um par de tênis em menos de 12 minutos em uma impressora 3D, unindo eficiência, inovação e rentabilidade.

Envolver o cliente de maneiras surpreendentes no desenvolvimento e na produção de novas coleções, por exemplo, também pode ser efetivo. Extravasar os conceitos de co-criação ou de crowdsourcing não apenas dá a dimensão de experiência única ao cliente – torna ele, em tempos de mídias sociais, o principal embaixador do produto. Ao que se vê, alternativas para trazer a customização ao negócio não faltam e devem cada vez mais fazer parte da estratégia das empresas do mundo atual.

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